Enpresek euren marka, produktuak eta zerbitzuak ezagutzera emateko abian jartzen duten komunikazioa da, euren interes-taldeei bideratutakoa, eta lehia sinboliko eta komertzialaren eszenatokian nabarmentzea du helburu. Konpainia handientzat, euren interes-taldeekiko komunikazio-lotura gehienak finkatu eta aurrera eramateko modua da publizitatea, eta funtsezko egitekoa du euren jarduera legitimatzeko orduan.

Espainian urtero 12.000 milioi euro mugitzen dituen industria da publizitatea, eta gainera, komertzialki erakartzeko modua izatetik enpresa-komunikazioaren fase guztiak hartzen dituen eredua izatera igaro da.

Ikuspegi klasikoari erreparatuta, enpresa-publizitatearen xedea «produktuari buruzko informazioa ematea» eta aldi berean «produktua erostea edo onartzea» sustatzea da; haatik, gaur egungo komunikazio-agertoki konplexuaren barruan badirudi “lanbidearen alderdi pragmatikoa” gailentzen ari dela, Valdés Rodríguezen esanetan: «Iragarkiei funtzio ugari eman dizkiete, baina helburu nagusia pertsuasioa da, hartzailearengan igorleak nahi duen portaera eragitea».

Baina apelazio erakargarri horren arabera, publizitatea “gizarte- eta kultura-elkarreraginerako baliabide ahaltsua” da, “baloreak proposatu eta orokortzen” baititu, eta ahalbideratzen duen lanbidea bera bezain pragmatikoa eta funtzionala den imaginario kolektiboa eraikitzen du. Antonio Caroren hitzetan: «XX. mendeko lehen hamarkadetatik aurrera, orbita kapitalistako herrialde aurreratuenetan, Estatu Batuetatik hasita, publizitatea gizarte-instituzio tresna erraldoia da, kontsumitzaileak/indar produktiboa sozializatzen dituena, kontsumoa ardatz duen imaginario berberean parte hartzera eramaten baititu». Beraz, publizitatea ez da bakarrik iragarlearen diskurtso-tresna, kontsumitzailearen beharrei erantzuteko orduan enpresak izan nahi duen egitekoa legitimatuko duen diskurtsoa ere bada.

Oliviero Toscani itzal handiko publizistaren ustez, ispilu ditugun ereduak «kontsumitzaile oparoenen bizimoduaren idealizazioa» besterik ez dira. Bere esanetan, «publiko handia liluratu behar da bizimodu-eredu jakin batekin, non standingaren izenean ahalik eta sarrien aldatu behar ditugun arropak, altzariak, telebista, automobila, etxetresnak, haurren jostailuak, eguneroko objektu guztiak. Baita ezertarako balio ez dutenak ere».

Eta hori guztia, hain zuzen, estrategiarik limurtzaileenak ere eraginkortasuna galtzen duelako gero eta saturatuago dagoen komunikazioaren eszenatokian: «Guztioi jaten ematen digun urrezko arrautzen oiloa den publizitatea benetan zaintzen eta biziberritzen hasi behar dugu. Ondo ulertu behar dugu kontsumitzaileak zer pentsatzen duen eta zergatik gogaitu dugun», aitortu zuen Iragarleen Espainiako Elkartearen lehendakariak. «Publizitate-saturazioa baino gehiago produktu-saturazioa» dagoela deritzo Danone eta Henkel konpainietako marketin-arduradun ohi batek. Produktua bigarren mailara igaro den bitartean, enpresa transnazionalek bezeroarengana eta erosketaren ekintzara bideratu dute erabat negozioa. «Produktu gutxi daude emozioa alde batera utzita saltzen direnak. Alde txikia dago produktuen artean, markarekiko lotura eta kontsumitzaileen konfiantza dira bereizgarriak. Eta horiek, marka bat eta ez bestea aukeratzera zaramatzan sentimenduzko lotura urteetan zehar eraikitzearen ondorio dira», azaldu du BBDO publizitate-agentziako lehendakariak.

Horrenbestez, publizitatearekin “gogaituta” dagoen kontsumitzailearengana hurbiltzeko xedearekin, iragarleek eta publizitate-agentziek estrategia leunagoak jarri dituzte abian, hurbiltasuna eta balio erantsia dakarten sentimenduzko loturak sortzea oinarri hartuta: «egungo konpainien arrakasta emaitza-kontuetan azaltzen ez diren faktore ukiezinen menpe dago. Horniduraren segurtasuna eta kalitatea, adibidez, faktore horietako bat dira. Baina langileen leialtasuna, bezeroen estimazioa edo agintarien konfiantza ere horien artean daude», dio Endesako exekutibo batek. Horregatik, hain zuzen, interes-taldeekiko (stakeholders) sentimenduzko lotura eraikitzea planifikatutako estrategia da, ukiezinak eta bezeroarekiko elkarrizketaren semantika kudeatzeko estrategia.

Diskurtso-gaitasun hori, beraz, blindajea da sinbolikoa denaren eremuan, eta era berean, ENPRESA TRANSNAZIONALei produkzioaren DESLOKALIZAZIOaren eta baliabideen gehiegizko ustiaketaren eszenatokia ezkutatzeko aukera ematen die, euren irabaziak horien menpe egonik, eta horrela, laneko eta ingurumeneko erantzukizuna gehien interesatzen zaien eremu komunikatibora mugatzen dute. Lana kanpoan enkargatuz dagoeneko produkturik ekoizten ez duten konpainiek ukiezinen bidez eransten diete balioa produktuoi, eta horrela, publizitatearen garbigailuak ekologiaren kolore berdez eta elkartasunaren gorriz tindatzen du eredua, krisiak erakutsi duenez sozialki eta ingurumenari begira jasangaitza den eredua, alegia.

Adibide bat: Coca-Colaren publizitate-zoriona

Hainbat urte daramatza Coca-Colak munduko marka baliotsuenen zerrendan lehena izaten. Ez dago gaizki ezinbestekoak ez diren freskagarriak saltzen dituen enpresa izateko, baina zerbait aldatzen ari da: «eskandaluzkoa da Mexikon eskuragarriago izatea Coca-Cola edateko ura baino», zioen Olivier de Schutter NBEko elikadura-eskubiderako errelatoreak. Lan-abusuak direla eta edo edateko uraren gerran era aktiboan parte hartzeagatik konpainiak hainbat salaketa izan baditu ere, bere imaginario kolektiboa baikortasunez beteta dago.

Ildo horretan, konpainiaren azken publizitate-egitasmo handienetako bat Zorionaren Coca-Cola Institutua da, «zorionaren inguruko ikerketarako eta ezagutza hedatzeko» erakundea, «espainiarren bizi-kalitatea hobetzen» lagundu nahi duena. Konpainia 206 herrialdetako merkatuetan dago, eta horri esker, lotura sinboliko hori zabal dezake; aldi berean, mundu osoko milioika bezeroren informazioa jasotzen du etengabe, eta horrela, helburu duen munduko klase ertain kontsumitzaile hori irudikatzen du. Esaterako, freskagarriak saltzeko Freestyle makina berriak 100 edari eskaintzen ditu, eta era berean, mundu osoko milioika kontsumitzaile horien zaletasunen berri bidaltzen du zuzenean Coca-Colaren Atlantako egoitzara, bertan estrategia-azterketa egin dezaten. «Pertsonalizagarriak eta sozialak diren produktuen etorkizuna espero du Coca-Colak, eta azaldutako hori lehen fasea bakarrik litzateke. Etorkizun horretan, Coca-Colak uste du bezeroak Freestyleren aplikazioa erabiltzeko gai izango direla euren errezetak mugikorretan pertsonalizatu eta nahasteko, edo bezeroen lagunen artean arrakasta gehien duten produktuak antzemateko».