Aunque las primeras aproximaciones al concepto se remontan a mediados del siglo pasado, es a finales de la década de los noventa cuando surge con fuerza la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un novedoso paradigma de gestión empresarial puesto en marcha por las corporaciones transnacionales con objeto de legitimar sus operaciones, restaurar su imagen de marca, desactivar las críticas producidas por los efectos de sus actividades, evitar la asunción de normas vinculantes e instaurar un nuevo modelo de relaciones empresa-sociedad que sitúa los criterios de voluntariedad, unilateralidad, no exigibilidad y autorregulación por encima de otras consideraciones normativas, teniendo asimismo implicaciones en los terrenos jurídicos, económico, laboral y ambiental.

Al principio de su andadura, la RSC era básicamente una cuestión de marketing, dado que la imagen de las corporaciones transnacionales estaba siendo seriamente erosionada con los sucesivos escándalos financieros, desastres ambientales y conflictos laborales en que muchas de ellas se vieron envueltas. Desde entonces hasta hoy, uno de los fundamentos principales de la RSC ha sido precisamente el utilizar la retórica de la ética de los negocios y las técnicas de comunicación y publicidad como una potente herramienta de “lavado de imagen”. En cualquier caso, tras el crash global la dimensión comunicativa y publicitaria de la RSC sigue plenamente vigente.

Con el avance de la primera década de este siglo, las grandes corporaciones comprendieron que, además de servir como un elemento para la mejora de la imagen y reputación, como dicen Porter y Kramer, «la RSC puede significar mucho más que costes, restricciones o acciones caritativas: puede ser una fuente de oportunidades, innovación y ventajas competitivas». Por ello, ahora los líderes corporativos ya no apelan a la buena voluntad y a la ética empresarial sino al core business, el núcleo del negocio, para justificar la extensión de sus operaciones por todo el planeta. De este modo, sin dejar de tener una componente fundamental de marketing, aparece una renovada versión de la RSC que pasa inevitablemente por estrechar su relación con la maximización de ingresos, la reducción de gastos, la gestión del riesgo, la fidelización de la clientela y el acceso a nuevos nichos de negocio.

En esta línea, la vía para concretar la RSC en las cuenta de resultados de estas compañías se produce a través de lo que se ha dado en llamar innovación. Bajo el paraguas de la innovación se incluyen los proyectos de alfabetización tecnológica, inclusión financiera, emprendedores sociales y negocios inclusivos en la base de la pirámide, que se convierten así en mecanismos de innovación para conectar la retórica de la ética de los negocios, por una parte, con la obtención de beneficios y con una mayor rentabilidad para los accionistas, por la otra.