PUBLIZITATEARI aurre egiteko komunikazio-erantzun gisara sortu zen kontrapublizitatea. Iragarki-jartzaileen bakarrizketari erantzutea zen kontua, eta iragarkiek esaten ez dutena esateaz gain, enpresei kritika egitea. Izan ere, iragarki-jartzaileez baliatzen dira enpresak, beren produktu eta zerbitzuen salmenta mugarik gabe igoarazten saiatzeko. Gizarte-mugimenduen eta -taldeen euskarri ideologikoa eta arte-mundutik jasotako esperimentazio grafikoa eta linguistikoa uztartzen ditu kontrapublizitateak.

PUBLIZITATEA da kontsumismoaren kanal ideologiko nagusia, eta ekoizpenaren hazkuntza mugagabea eta merkatu-askatasuna giza premiak asetzeko iturri agortezintzat aldarrikatzen ditu. Gure bizitzaren zirrikitu guztietatik sartzen saiatzen da publizitatearen limurtze-gaitasuna, norabide bakarreko proposamen gisara betiere. Nola egin aurre iragarki bati? PUBLIZITATEARI aurre egiteko komunikazio-erantzun gisara sortua da, hain zuzen ere, kontrapublizitatea.

Bakarrizketari erantzuten: kontrapublizitatearen historia laburra

Pop artea du sorburu kontrapublizitateak. 1960ko hamarkadako klase ertainean homogeneotasunaren kontsumoa eta “konforta” hedatzen ari ziren bitartean, mugimendu artistiko berri hori sortu zen, helburu jakin batekin: telebistak, irratiak, prentsak eta kanpoan jartzen diren publizitate-panel erraldoiak arrakasta harrigarriz erabiltzen zituzten kode eta hizkuntza komertzialak jaso eta berrerabiltzeko. PUBLIZITATEA nonahi ageri zen, eta euskarri deigarri haiek (publizitate-panelak, adibidez), mihise adierazgarri bihurtzen ziren. Horrela hasi zen eratzen masa-gizarte bati zegokion fenomeno kontrakultural hura, non artistek eta mugimendu sozialek eremu ludiko-erreibindikatzaileekin esperimentatzen zuten. Mugimendu erreboltari gisara ageri zen kontrakultura zineman, musikan, komikietan eta, jakina, kalean.

Ipar Amerikako mendebaldeko kostaldeko hiri handietan eta New Yorken hasi zen kontrakultura, eta orduko protesta-mugimenduak (arrazismoaren aurkakoa, feminismoa, sindikalismoa, ekologismoa...) izan zituzten ideologia-hornitzaile hiri-eremura eramaten ziren proposamen artistiko eta esperimentalek. Europan, Londresek, Parisek eta Berlinek hartu zuten, pixkanaka, errelebua.

1980ko hamarkadaren amaieran, eremu publikoetan jarritako publizitate-kartelak aldatzen hasi zen BLF mugimendua (Publizitate Panelak Askatzeko Frontea). Publizitatearen diskurtsoari aurre egiteko mugimendu bat (askotarikoa, sakabanatua) eratzen hasia zen. Handik gutxira, Espainiako estatuan, arte-galeriak eta museoak zalantzan jartzeari eta arte publiko probokatzaileagoa eratzeari ekin zitzaion, ekintza eta performaceei garrantzi berezia emanez. Valentzian, ANCA taldeak zenbait aldarrikapen-ekintza kolektibo antolatu zituen eta, urte batzuk geroago, la Fiambrera Obrera (Langileen sakotontzia) sortu zuten, Espainiako kontrapublizitatearen historian izan den talde nagusietako bat. Hala, bada, masa-kontrakulturari lotutako mugimendu artistiko bat abiarazi zen, kutsu politiko nabarmenarekin abiatu ere.

Handik urte batzuetara, 1993an, Kanadako mugimendu kontrakulturaleko lagun-talde batek proposamen xelebre bat aurkeztu zuen komunikabideen aurrean: “Erosketarik gabeko eguna”. Noiz aurkeztuko, eta Ipar Amerikan gehien kontsumitzen den egunean, Esker Emate Egunaren aurreko ostiralean. Gaur egun, Buy Nothing Day delakoa da Adbusters Fundazioaren kanpainarik ezagunena. Kontrapublizitatean diharduten elkarteetatik ezagunena da Adbusters mundu osoan, Iparralde ekonomikoko gizarteari egiten dizkion kritikak direla eta.

Kontsumo-eredua kritikatzeaz gain, multinazionalen jarduera ere gogotik salatu izan du kontrapublizitatearen ildo ideologikoak. 1994an, “50 urte aski dira” izeneko kontragailurra egin zen Madrilen, Munduko Bankuaren eta NMFren aurka. Ordurako eratzen eta arte instituzionalik abangoardistenera hurbiltzen hasia zen globalizazioaren aurkako mugimenduaren nolabaiteko abiapuntua izan zen. Garai bertsuan, MACBAk, Bartzelonako Arte Garaikideko Museoak, Reclaim the Streets britainiarrekin eta Indymedia nazioarteko sarearekin batera lantegi batzuk antolatzera gonbidatu zuen La Fiambrera Obrera. 2001ean, ezohiko esperimentu bat egin zen Bartzelonan, Munduko Bankuaren gailurra zela eta: kontrakultura kontrapolitiko bihurtu zen, hilabete batzuez; MACBA, berriz, globalizazioaren aurkako mugimenduaren baliabidegune eta laborategi artistiko.

1990eko hamarkadan, kontrakulturaren eta orduko gizarte-plataformen arteko uztartze historikoa gauzatu zen: zenbait artista (ideologia politiko jakin batzuetakoak) mugimendu sozialekin elkarlanean aritzeko prest azaldu ziren; zenbait elkartek, berriz, geroz eta garbiago ikusten zuten beren borrokak ezinbestekoak zituela komunikabideak.

1990eko hamarkadan sortu zen herritarren interneta ere, eta han aurkitu zuen kontrapublizitateak leku egokia bere asmoen berri emateko, bere burua ezagutarazteko eta edizio grafikorako, hots, logotipoak, filmetako kartelak edo pertsonaia politikoen argazkiak aldatzeko. Internet hari etekin gehien atera ziotenetako bat The Yes Men taldea izan zen. Teknologia berrien zale amorratuak ziren taldeko kideak, eta eskura zeukaten zeinahi komunikazio-tresnarekin jarduteko prest zeuden.

Kontrapublizitatea, tresna

Nortasun propioa landuz joan da, 1980ko hamarkadaz geroztik, kontrakulturaren eta aktibismo sozial berrituaren arteko eremu hori. BLF, Reclaim the Streets, Adbusters, The Yes men, Cassers de Pub, Yomango eta ConsumeHastaMorir proiektuek bat egiten dute honetan: munduko hainbat lekutatik kritikatzen dute PUBLIZITATEAren ideologia, baita hura tresnatzat erabiltzen duen enpresek ere. Gainera, esperimentazio linguistikoaren eta probokazio espresiboaren aldeko konpromisoa hartu dute. Proiektu horiek aho betean eztabaidatzen dute publizitate-paneletako bakarrizketarekin edo masa-hedabideetako PUBLIZITATEArekin, eta, pop arteak egin zuen bezala, berenganatu egiten dute hirietan, telebistan, iragarkietan entzuten den hizkuntza.

Baina kontrapublizitateak ez luke balioko borroka-tresna izateko euskarritzat, munduko baliabideen banaketa bidegabearen, banaketa hori ahalbidetzen duen espiral kontsumistaren eta multinazional handien jardueraren aurkako kritika arrazoituan oinarrituko ez balitz. Hala, bada, kontsumo-eredua berrikusi nahi duten taldeek euskarri ideologikoa eta ekintza-esparru bat eman diote kontrapublizitateari; izan ere, bi elementu horiek gabe, abangoardiako jarduera artistiko hutsa bihurtzeko arriskuan legoke kontrapublizitatea. Kritika-tresna den aldetik, kontrapublizitateak salatu egiten ditu publizitate-mezu neoliberala, batetik, eta enpresa iragarki-jartzaileek, diru-inbertsio handien bidez, itxura edulkoratu horren atzean ezkutatzen dituzten botere-dinamikak, bestetik. Iragarkiek inoiz esaten ez dutena adierazten du kritika horrek, hau da, zer ekoizpen- eta kontsumo-eredu dagoen iragarki-jartzailearen atzean eta zer ondorio eragiten dituen ingurumenean eta gizartean.

Baina kontrapublizitateak ere eskaintzen du kontsumo-hizkuntzarako hurbilketa didaktiko moduko bat. Izan ere, publizitate-iragarki bat bere ohiko testuingurutik ateratze hutsarekin garbi bereizten dira estrategia komertzialak eta ideologia neoliberalari (eredu sozioekonomiko horren legitimatzaileari) eusten dioten balioak. Honenbestez, iragarkien azterketa kritikoa zeharkako tresna bat da, zeinaren bidez hainbat gai jorra daitezkeen, PUBLIZITATEAK jorratzen dituen adina (genero-harremanak, arrakasta sozialaren estereotipoak, jasangarritasuna...), multinazionalen kontraesanetan sakontzeko metodo bat ere bada, kontsumitzaileei eskaintzen zaien irudiaren egiazkotasuna erkatuz betiere.

Ez gaude, ez, inoiz izan diren kontsumitzailerik trebatuenen aurrean. Inoiz baino gehiago, horrenbeste estimuluren eta horrenbesteko informazio-dentsitatearen atzean zer dagoen aztertzeko estrategien premia dugu gaur egun. Kontsumo amaigabearen eta lehengai agortezinen alegiazko “aurrerapen” horren logikaren atzaparretan jarraitzen dugu, munduko herritar gehienak esplotatuz, gure zoriontasuna beste zer batzuen mende dagoela ohartu ondoren. Testuinguru horretan, Lurra hondamendirantz daraman logika horretatik ihes egiteko aukera ematen duen tresna dugu kontrapublizitatea.