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La España que marca

María González Reyes y Pedro Ramiro

Martes 7 de octubre de 2014

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“Los inversores están volviendo. Estamos recuperando la senda del crecimiento. Ha mejorado la confianza de los mercados en nuestro país. España vive un momento fantástico”. Del mismo modo que nos hemos acostumbrado a ver que, en sus campañas publicitarias, las grandes compañías petroleras son las que más apuestan por el respeto al medio ambiente, las entidades financieras aparecen como las protagonistas de la lucha contra la pobreza y el ejército se presenta como una institución al servicio de la paz y los derechos humanos, en los últimos tiempos se nos están haciendo familiares los spots de nuestros gobernantes sobre cómo apostar por la marca España ayudará a remontar el vuelo, a salir de la crisis.

Al igual que la publicidad comercial recurre a los valores y a las emociones para vender productos de consumo, la estrategia de marketing de la marca-país se basa en utilizar toda la retórica del nacionalismo español para afianzar y ampliar el poder que tienen las grandes corporaciones en nuestra sociedad. Mientras las empresas eléctricas recurren a los prados, las cascadas, las flores y las mariposas; la marca España usa como reclamo la gastronomía, la cultura, el deporte, el arte, las fiestas y las tradiciones. Pero este proyecto, en realidad, tiene mucho más que ver con la receta económica habitual: infraestructuras, turismo y multinacionales.

Empleando técnicas publicitarias y de comunicación análogas a las de las grandes empresas, la construcción de una imagen de marca para proyectar al país en los mercados internacionales es el objetivo central de la estrategia de la marca España. “Su objetivo es mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras”, ya que “una buena imagen-país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente”, dicen sus impulsores. Una lógica tan simple como perversa que llevaría a afirmar que no apostar por la marca España supone no estar haciendo lo suficiente para salir de la crisis: es nuestro deber como ciudadanía creer en nosotros mismos como marca.

Parece como si la campaña la hubiera diseñado la misma persona que el año pasado apostó por el lema “Hazte bankero” para los anuncios de Bankia. Y es que los múltiples escándalos de corrupción, fraude, soborno, evasión fiscal y puertas giratorias que vamos conociendo semana tras semana, y que tienen como protagonistas a los líderes de la clase político-empresarial que nos gobierna, no parecen la mejor carta de presentación para tratar de recuperar la confianza de la mayoría de la ciudadanía. Hoy, las acciones de Bankia tienen una cotización bursátil cinco veces inferior a la del día de su salida a bolsa hace año y medio; el valor de la marca España ha seguido una evolución similar.

Dice su máximo responsable que “marca España somos todos: organismos y entidades públicas y privadas, empresas, fundaciones, think tanks y, sobre todo, la sociedad civil, todos nosotros, todos los ciudadanos”. Y sí, deberíamos sentir esa obligación de luchar por nosotros y nosotras mismas: deberíamos ponernos a gritar con altavoces que llevamos grabada a fuego la palabra que está escondida detrás de la marca España, la palabra capitalismo, y que así nos va.


Ver en línea : Ecologista, nº 79, invierno de 2014.


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