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¿A quién representa la marca España?

Pedro Ramiro (Pueblos, nº 57, julio de 2013)

Lunes 29 de julio de 2013

Gastronomía, cultura, deporte, arte, fiestas y tradiciones. Pero también, y sobre todo, economía, infraestructuras, turismo, internacionalización y multinacionales. Ésos son los elementos fundacionales de la marca España, el proyecto estrella de la política exterior del gobierno español, en el cual tienen cabida la selección de fútbol, el flamenco, el turismo de sol y playa, las tapas y, al mismo tiempo, la competitividad, la innovación, los emprendedores, la inversión extranjera directa y las empresas transnacionales. Y estas últimas son, precisamente, las protagonistas de un relato que trata de mezclar toda la parafernalia del “orgullo de ser español” con una doctrina económica basada en el crecimiento y la expansión de las grandes corporaciones como ejes centrales para “salir de la crisis”.

“Somos un país que comunica muy mal y estamos en pañales. Queremos tener a nuestro lado a personas que, ocupando posiciones en universidades, empresas, instituciones, cojan la pluma y cuenten la verdad allá donde estén”, afirma el Alto Comisionado para la Marca España. [1] Y el caso es que, siguiendo su consigna y dándole la vuelta, eso es justamente lo que están haciendo a diario las miles de personas que, tanto en las redes sociales como en las calles y plazas, no dejan de expresar su indignación con todo lo que representa la marca España. La corrupción, las “puertas giratorias”, la monarquía, las entidades financieras, la troika y la clase político-empresarial que nos gobierna han pasado a convertirse, de este modo, en los actores principales de un relato alternativo que se extiende cada vez más y que los identifica como los causantes y, a la vez, como los únicos beneficiarios de la crisis-estafa en la que nos encontramos.

La imagen y el valor de la marca-país

La declaración de intenciones sobre la que se fundamenta la idea de marca España puede leerse en la página web del proyecto: “Su objetivo es mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras”, ya que “una buena imagen-país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente”. Así, empleando técnicas publicitarias y de comunicación análogas a las de las grandes empresas, la construcción de una imagen de marca para proyectar al país en los mercados internacionales se presenta, de esta manera, como el objetivo central de la estrategia de la marca España.

Para ello, dice el ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, los principales activos de este proyecto, que “no es de gobierno ni de Estado, sino de país”, serían la corona y su proyección internacional, las fuerzas armadas que actúan en misiones internacionales, las multinacionales, los cooperantes y una serie de valores “intangibles”, como la gastronomía, los deportes o la lengua. [2] Y para ponerle cara, cada año se designan los embajadores honorarios de la marca España: entre ellos, junto a los nombres de personajes famosos como Fernando Alonso, Antonio Banderas, Rafael Nadal o Santiago Calatrava, se encuentran los de empresarios como Isak Andic (Mango), Amancio Ortega (Inditex), Emilio Botín (Santander) y Rafael del Pino (Ferrovial). Lo que ocurre es que si a este proyecto, muy endeble desde el punto de vista teórico y discursivo, se le van contraponiendo toda la sucesión de noticias que día tras día vamos conociendo sobre los múltiples casos de corrupción, evasión de impuestos, brecha salarial, despidos masivos y privatizaciones, el resultado es que en el último año el “valor de marca” de España se ha ido desplomando al mismo nivel que, por poner un caso, las acciones de Bankia.

Porque, volviendo a las palabras de García-Margallo, ¿quiénes representarían lo mejor de la marca España? ¿La monarquía? No parece que la percepción ciudadana de la familia real sea demasiado buena en la actualidad, la verdad, con un exponente como el del caso Urdangarin (cuyo principal acusado, no lo olvidemos, era un alto ejecutivo de Telefónica Internacional) y una sucesión de acusaciones de estafa, fraude fiscal, cobro de comisiones ilegales, intercambio de favores político-empresariales…

¿La cooperación? Tampoco es el mejor ejemplo, porque, como dice la Coordinadora de ONGD, “una marca sin valores es una marca sin valor”, especialmente cuando se está produciendo un acelerado desmontaje de la cooperación española tras la drástica reducción de los presupuestos para ayuda al desarrollo. [3] ¿Las fuerzas armadas? Este año sonaban como posibles destinatarios del premio Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional, pero seguramente habrán pensado que hasta la capacidad de aguante de la ciudadanía tiene un límite.

Multinacionales y marca España

¿Qué le queda entonces a la marca España? Pues lo único que, desde un principio, parecía ser lo verdaderamente importante: las multinacionales y los grandes empresarios. De hecho, el principal impulsor del proyecto es el Foro de Marcas Renombradas Españolas, una plataforma de “colaboración público-privada” integrada por las grandes empresas multinacionales españolas y tres ministerios del gobierno español. Así, no hay duda de cuáles son los puntales sobre los que ha de sustentarse la marca España para las instituciones que nos gobiernan: el crecimiento económico, la inversión extranjera (atrayendo capitales con el modelo Eurovegas como estandarte) y la ampliación de mercados, todos ellos al servicio de los intereses de las grandes compañías españolas y enmarcados en la lógica del business.

Las élites empresariales están haciendo un esfuerzo para tratar de cambiar la percepción social de esa gran parte de la población que pensamos que “no somos mercancía en manos de políticos y banqueros”, de ahí que insistan en que “la marca España es exponente de calidad y excelencia” [4] y lleguen a afirmar que “marca España somos todos: organismos y entidades públicas y privadas, empresas, fundaciones, think tanks y, sobre todo, la sociedad civil, todos nosotros, todos los ciudadanos”. [5] Pero estas proclamas ya apenas encuentran aceptación en una mayoría ciudadana que ve cómo millonarios como Botín, del Pino y Calatrava, ilustres embajadores de la marca España, no tienen problema en domiciliar sus sociedades y situar sus fortunas en paraísos fiscales para así ahorrarse el pago de impuestos en el país que tanto dicen defender.

Hoy, la marca España realmente existente es la que hunde sus raíces en las causas estructurales del aumento de las desigualdades y la pobreza tanto en el Estado español como en los países periféricos donde operan “nuestras empresas”; la que apuesta por la represión y criminalización de las protestas que confrontan “la dictadura de los mercados”; la que tiene como protagonistas a las mayorías sociales afectadas por los desahucios, por la privatización de la sanidad y la educación, por las reformas laborales y de las pensiones, por los impactos socioecológicos de las multinacionales en todo el planeta. Por eso, como decía Naomi Klein hace una década refiriéndose a las grandes empresas, “la militancia contra las corporaciones aumenta porque muchos de nosotros sentimos más agudamente que nunca la red de complicidad entre las marcas que se extiende sobre el mundo, y la sentimos precisamente porque nunca hemos estado tan ‘marcados’ como en la actualidad”. [6] Léase pensando en la marca España.


Pedro Ramiro es coordinador del Observatorio de Multinacionales en América Latina (OMAL)Paz con Dignidad.

- Artículo publicado en el número 57 de Pueblos – Revista de Información y Debate, tercer trimestre de 2013.


Ver en línea : Pueblos, nº 57, tercer trimestre de 2013.


Notas

[1“La Marca España, sin nuevo logo y armada con voluntarios”, MundoSpanish, 10 de octubre de 2012.

[2“García-Margallo apuesta por promocionar la ‘marca España’ para atraer inversión y dar una ‘imagen real’ del país”, Servimedia, 8 de octubre de 2012.

[3España es el país de la OCDE que más recortó la Ayuda Oficial al Desarrollo en 2012: el 49,7 por ciento; a ello, además, hay que sumarle el recorte del 32,7 por ciento en el año 2011.

[4El Príncipe en Quito: “La marca España es exponente de calidad y excelencia”, El País, 5 de octubre de 2012.

[5Carlos Espinosa de los Monteros, “Tiempo de España”, El País, 26 de febrero de 2013.

[6Naomi Klein (2001), No Logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós.


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