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El Corte Inglés: La publicidad en los medios hace intocable al gigante

Daniel Ayllón

Viernes 4 de enero de 2013

En tiempo de crisis, toca morderse la lengua. Los medios que dependen económicamente de la publicidad de las grandes empresas evitan, cada vez más, cargar sus tintas contra los anunciantes, por miedo a perder los ingresos que les reportan sus promociones. Uno de los que impone más respeto es el gigante El Corte Inglés, que desde 1999 ha estado todos los años en el Top 5 de la inversión publicitaria.

De hecho, a pesar de que el beneficio bruto de la empresa ha caído en los cinco últimos años de los 700 millones de 2006 hasta los 200 en 2011, llama la atención que su gasto en campañas de promoción haya aumentado. En el quinquenio 2007- 2011, la inversión fue de 488 millones, frente a los 424 del periodo 2002-2006, según Infoadex, la empresa líder en el control e investigación del sector publicitario.

Uno de los pilares de la hegemonía de El Corte Inglés es la escrupulosidad con la que cuida su imagen. En total, ha invertido en anuncios 1.144 millones desde 1999, sin contar con los de su sección de viajes, que solo en 2011 desembolsó 48,9 millones.

Esta inyección de millones es vital para la mayoría de periódicos, radios y televisiones, que basan sus modelos de negocio en la publicidad. Los anuncios a doble página y las inserciones de catálogos de Navidad de estas fechas han sido un balón de oxígeno en el último mes de 2011, el año más aciago para la prensa. En los últimos cuatro años, 70 medios no han aguantado la sequía de anuncios y han tenido que cerrar.

Entre los que sobreviven, esta dependencia ha provocado que más de uno hiciese la vista gorda con alguna información. “La publicidad de la empresa privada siempre ha influido. Y ahora, al escasear por la crisis,la influencia de los anunciantes que quedan es mucho más clara”, explica la presidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, Elsa González, sin señalar a ninguna empresa. En este sentido, El Corte Inglés niega haber ejercido presión alguna sobre los medios.

En 2006, el primer ejemplar del diario El Economista rompió la penumbra silenciosa que había en prensa sobre estos grandes almacenes, al dedicar su portada a la discriminación que sufrían sus trabajadoras, aunque desde entonces no ha vuelto a realizar una apuesta similar.

Desaparición de 20.000 libros

Contra el gigante, no se han presentado acusaciones de censura por parte de periodistas en los medios, pero sí en el ámbito literario. El caso más conocido ocurrió en 1991, cuando Javier Cuartas, autor del libro Biografía de El Corte Inglés, denunció el “secuestro” de los 20.000 ejemplares de su obra.

“La empresa ejercía una presión brutal para impedir que cualquiera que se acercase a investigar pudiese avanzar un milímetro”, asegura. Cuartas acusa directamente al emporio y a la editorial Espasa Calpe, que llegó a anunciar la publicación del libro y lo registró en el Ministerio de Cultura. Pero nunca salió a la venta, denuncia Cuartas, que asegura que consiguió “milagrosamente” un ejemplar. Según el autor, El Corte Inglés “presionó” para que los libros no llegasen a las estanterías de las tiendas. Sus 806 páginas eran las primeras que se escribían sobre la historia de la empresa desde que su fundador, Ramón Areces, comenzará su negocio en 1935 comprando una pequeña sastrería. “Y escocieron”, asegura el periodista.

El entonces director editorial de Espasa Calpe y, según Cuartas, responsable del secuestro del libro, Ramón Pernas, fue contratado por El Corte Inglés inmediatamente después de la desaparición de los ejemplares. Pernas se incorporó a un departamento de reciente creación: Ámbito Cultural. En 1997, Espasa Calpe y Ámbito Cultural fortalecieron aún más sus lazos con la creación conjunta del Premio Primavera de Novela, el segundo mejor dotado, tras el Planeta. Hoy, Pernas continúa trabajando para el grupo de El Corte Inglés. La Marea trató de conocer su versión de los hechos, pero él renunció a hacer declaraciones.

A pesar de que la primera edición del libro nunca llegó a salir a la venta, pequeñas editoriales de Asturias y Cataluña sacaron ediciones posteriores, de entre 3.000 y 5.000 ejemplares, que hoy se pueden comprar en librerías o a través de Internet.

El Corte Inglés también ha servido de cobijo para políticos. En sus brazos han caído pesos pesados de la política española como el ex secretario de Estado de Hacienda (2001-2004) Estanislao Rodríguez Ponga. Lo hizo a través de la sociedad Móstoles Industrial, que controlan el actual presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, y el resto de la cúpula directiva. No obstante, Rodríguez Ponga sí que ha aparecido este año en prensa, aunque nunca vinculado al emporio, sino por haber sido uno de los 33 consejeros imputados por el caso Bankia.

También hay nubarrones negros sobre la política de comunicación de la que fue durante medio siglo la gran competidora de El Corte Inglés, Galerías Preciados, y que terminó siendo absorbida en 1995 por la primera. “Siendo yo jefe de publicidad de Galerías Preciados (…) no fueron pocas las veces que mi empresa hizo presiones durísimas para que no se publicara algo que podría perjudicarla”, reconocía Agustín Oliveras Martín en las páginas de El País, el 30 de septiembre de 1991.

Pero la relación de las grandes empresas con los medios no se limita a la dependencia publicitaria. Varios bancos, por ejemplo, tienen poder e influencia en los grandes grupos de comunicación españoles, a los que tienen atados por su endeudamiento millonario.

Accionista en los medios

En la última década, El Corte Inglés ha tenido participaciones en opera- doras de televisión como Antena 3 o Sogecable. Con Telecinco, la relación se estableció a través de Publicidad Punto de Venta ECI (Pueblieci Televisión), participada por Publiespaña, compañía de exclusivas publicitarias propiedad de los accionistas de Telecinco. Y también tuvo influencia en la televisión Localia, entre otras, a través de su participación en el fondo de inversión de capital riesgo Marco Polo Investments, uno de los inversores de la cadena. Fuentes de El Corte Inglés aseguran que, en los últimos cinco años, el grupo ha vendido sus participaciones en Sogecable y Marco Polo Investments. Sobre su participación actual en el accionariado de medios de comunicación, la empresa no hace comentarios.


Ver en línea : La Marea, 21 de diciembre de 2012.


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