Contrapublicidad

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La contrapublicidad surge como una respuesta comunicativa frente a la PUBLICIDAD. Se trata de responder al monólogo que plantean los anunciantes diciendo no sólo aquello que los anuncios omiten, sino haciendo una crítica de las empresas que los utilizan como herramienta clave para tratar de conseguir que las ventas de sus productos y servicios crezcan de manera ilimitada. Para ello, la contrapublicidad combina el sustento ideológico que le brindan los distintos movimientos y colectivos sociales con una experimentación gráfica y lingüística heredada del mundo artístico.

La PUBLICIDAD se ha instaurado como el principal canal ideológico del consumismo a la vez que vertebra el ideal del crecimiento productivo ilimitado y la libertad de mercado como una fuente inagotable para la satisfacción de las necesidades humanas. Su capacidad seductora intenta colarse por cualquier resquicio de nuestra vida y se plantea de una forma unidireccional. ¿Cómo conseguir responder a un anuncio? La contrapublicidad surge, precisamente, como una respuesta comunicativa frente a la PUBLICIDAD.

Responder al monólogo: breve historia de la contrapublicidad

La contrapublicidad tiene sus orígenes en el arte pop: mientras el consumo de la homogeneidad y el “confort” se asentaban en la clase media de los años sesenta, se generaba este nuevo movimiento artístico que se proponía recoger y reutilizar todos esos códigos y lenguajes comerciales que la televisión, la radio, la prensa y las enormes vallas exteriores utilizaban con sorprendente éxito. A la vez que la PUBLICIDAD se hacía omnipresente, sus llamativos soportes, como las vallas publicitarias, se convertían en un sugerente lienzo expresivo: se comienza así a generar un fenómeno contracultural propio de una sociedad de masas, donde artistas y movimientos sociales experimentan con espacios lúdico-reivindicativos. La contracultura se muestra como un movimiento rebelde en el cine, la música, los cómics y también, claro está, en la calle.

Las grandes metrópolis de la costa oeste norteamericana y Nueva York fueron el punto de partida de una contracultura que bebe ideológicamente de aquellos movimientos de protesta (antirracismo, feminismo, sindicalismo, ecologismo...) para intervenir en el espacio urbano con propuestas artísticas y experimentales. Londres, París o Berlín irán poco a poco tomando el relevo en Europa.

A finales de los ochenta, el BLF (el Frente de Liberación de Vallas Publicitarias) comienza a alterar los carteles publicitarios colocados en los espacios públicos. Un diverso y atomizado movimiento de respuesta al discurso publicitario empezaba a tomar forma. Poco después, en el Estado español, comienza a cuestionarse el mundo artístico de las galerías y museos y empieza a tomar forma un arte público más provocativo, poniendo énfasis en la acción o las performances. El colectivo ANCA programa en Valencia acciones colectivas con sesgo reivindicativo y unos años más tarde conforman La Fiambrera Obrera, uno de los colectivos clave en la historia de la contrapublicidad española. Se inicia pues un movimiento artístico asociado a la contracultura de masas con marcado carácter político.

Unos años más tarde, en 1993, un grupo de personas del movimiento contracultural de Canadá presenta ante los medios una excéntrica propuesta: un “día sin compras” justamente en el día de mayor consumo norteamericano, el viernes previo al Día de Acción de Gracias. Hoy este Buy Nothing Day es la campaña más conocida de la Fundación Adbusters, la asociación contrapublicista más significada internacionalmente por su crítica a las sociedades del Norte económico.

La línea ideológica contrapublicitaria se ha centrado no sólo en la crítica al modelo de consumo, sino que ha profundizado en desenmascarar el papel de las multinacionales en el escenario mundial. En 1994, la contracumbre “50 años bastan”, realizada en Madrid contra el Banco Mundial y el FMI, era el pistoletazo de salida de un movimiento antiglobalización que tomaba cuerpo y que comenzaba a acercarse al arte institucional más vanguardista. El MACBA, Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, invitó en aquellos años a La Fiambrera Obrera a organizar unos talleres con la presencia de los británicos Reclaim the Streets o la red internacional Indymedia. En 2001, la cumbre del Banco Mundial en Barcelona derivó en un experimento insólito: la contracultura fue, por unos meses, contrapolítica, y el MACBA, un centro de medios y un laboratorio artístico del movimiento antiglobalización.

La década de los noventa supuso un entendimiento de envergadura histórica entre el mundo de la contracultura y las heterogéneas plataformas sociales de entonces. Artistas con ideología política dispuestos a colaborar con los movimientos sociales y asociaciones cada vez más conscientes de que el acceso a los medios de comunicación era un factor clave de su lucha.

También a principios de los noventa se fraguaba una internet ciudadana. En este escenario la contrapublicidad encuentra un nuevo espacio donde difundir, significarse y editar gráficamente alterando logotipos, carteles de películas o fotografías de personajes políticos. Uno de los grupos que lo aprovecha con más impacto mediático es The Yes Men, seducido por las posibilidades de las nuevas tecnologías y dispuesto a experimentar con cualquier herramienta comunicativa a su alcance.

La contrapublicidad como herramienta

Desde la década de los ochenta, ese espacio entre la contracultura y un renovado activismo social ha ido fraguándose una identidad propia. El BLF, Reclaim the Streets, Adbusters, The Yes men, Cassers de Pub, Yomango o ConsumeHastaMorir son proyectos que, desde distintos puntos del planeta, confluyen en la crítica al papel ideológico de la PUBLICIDAD y a las empresas que lo usan como instrumento, pero a la vez mantienen un compromiso con la experimentación lingüística y la provocación expresiva. Son proyectos que discuten abiertamente con el monólogo de las vallas comerciales o la PUBLICIDAD de los medios de masas, apropiándose, como hiciera el arte pop, del lenguaje que se escucha en las ciudades, en la televisión, en los spots.

Pero la contrapublicidad no serviría como herramienta de lucha sin el sustento de una crítica bien fundamentada a la injusta distribución de los recursos del planeta, a la espiral consumista que la mantiene y al papel de las grandes multinacionales en este contexto. Así pues, los colectivos implicados en esta revisión del modelo de consumo han aportado a la contrapublicidad un sustento ideológico y un marco de acción sin el cual la contrapublicidad corre el riesgo de quedar reducida a una actividad artística de vanguardia. Como herramienta crítica, la contrapublicidad denuncia el canto publicitario neoliberal y las dinámicas de poder que las empresas anunciantes esconden tras una imagen edulcorada a base de grandes inversiones económicas. Esa crítica dice, por lo tanto, lo que nunca dicen los anuncios: qué modelo productivo y de consumo hay detrás del anunciante y qué repercusiones ambientales y sociales tiene.

Pero también la contrapublicidad ofrece un acercamiento educativo al lenguaje del consumo. Tan sólo con extraer de su contexto habitual un anuncio publicitario se despliegan las distintas estrategias comerciales que lo sostienen y los valores que conforman la ideología neoliberal, legitimadora de este modelo socioeconómico. Así, el análisis crítico de los anuncios es una herramienta transversal que permite abordar temas tan diversos como los que aborda la propia PUBLICIDAD (relaciones de género, estereotipos de éxito social, sostenibilidad…) pero es también un método para profundizar en las contradicciones de las multinacionales, cotejando la veracidad de la imagen que se ofrece al público consumidor.

Y es que, lejos de encontrarnos ante los consumidores y consumidoras históricamente más preparados, hoy estamos más que nunca faltos de estrategias que nos permitan analizar qué hay detrás de tanto estímulo y tanta abrumadora densidad informativa. Seguimos apresados en la lógica de ese “progreso” tan irreal como el consumo infinito o las materias primas inagotables, a expensas de la explotación de buena parte de la humanidad y tras comprobar que nuestra felicidad depende de otras cosas. En este escenario, la contrapublicidad es una herramienta que brinda la posibilidad de escapar de esa lógica que está llevando al planeta hacia el colapso.

 


BIBLIOGRAFÍA:

  • CONSUMEHASTAMORIR (2009): Contrapublicidad, Libros en Acción, Madrid.
  • CONSUMEHASTAMORIR y OBSERVATORI RISC (2005-2008): Malababa, nº 1, nº 2 y nº 3, Barcelona.
  • KLEIN, N. (2001): No logo. El poder de las marcas, Paidós, Barcelona.
  • LASN, K. (2007): El sabotaje cultural, El Viejo Topo, Barcelona.