Publicidad

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Es la comunicación que las empresas establecen con sus grupos de interés para dar a conocer su marca, productos y servicios, con el objetivo de destacar en un escenario de competencia simbólica y comercial. Para las grandes compañías, la publicidad supone el modo en que se establecen y mantienen buena parte de los vínculos comunicativos con sus grupos de interés, cumpliendo un papel clave en la legitimación de su actividad.

Además de ser una industria que mueve cada año en España más de 12.000 millones de euros, la publicidad ha pasado de ser una forma de reclamo comercial a un modelo que impregna todas las fases de la comunicación empresarial.

Desde una perspectiva clásica, la publicidad empresarial tiene como objeto tanto «informar sobre el producto» como «influir en su compra o aceptación»; sin embargo, el complejo escenario comunicativo en el que concurre hoy la publicidad parece haber decantado la balanza hacia la “pragmática del oficio”, según Valdés Rodríguez: «Muchas han sido las funciones asignadas a los anuncios, pero su finalidad principal es claramente la de persuadir, la de provocar un comportamiento deseado por el emisor en el receptor».

Pero esta apelación seductora hace de la publicidad un “medio poderoso de interacción social y cultural” en cuanto actúa como “proposición y generalización de valores”, construyendo un imaginario colectivo tan pragmático y funcional como el propio oficio que la hace posible. En palabras de Antonio Caro: «La publicidad constituye, a partir de las primeras décadas del siglo XX en los países más avanzados de la órbita capitalista comenzando por Estados Unidos, el gigantesco instrumento de institución social que socializa a los consumidores/fuerza productiva en la medida en que los hace participar de un mismo imaginario centrado en el consumo». La publicidad, por tanto, no sólo se constituye en herramienta discursiva del anunciante, sino también en el propio discurso legitimador del papel que la empresa pide a la hora de satisfacer las necesidades del consumidor.

Oliviero Toscani, uno de los más influyentes publicistas, explicaba que los modelos en los que nos reflejamos no son más que «la idealización del tipo de vida de los más opulentos consumidores. Es preciso seducir al gran público con un modelo de vida donde el standing exige renovar con la mayor periodicidad posible el guardarropa, los muebles, la televisión, el coche, los electrodomésticos, los juguetes de los niños, todos los objetos cotidianos. Incluso cuando sean inútiles».

Y todo ello, justamente, porque hasta las estrategias más persuasivas pierden eficacia en un escenario comunicativo cada vez más saturado: «Tenemos que empezar a tomarnos en serio el cuidado y revitalización de esta gallina de los huevos de oro que nos alimenta a todos y que se llama publicidad. Debemos concentrarnos en entender bien qué piensa el consumidor y por qué hemos llegado a cansarle», confesaba la presidenta de la Asociación Española de Anunciantes. Más que saturación de publicidad, lo que hay es saturación de productos», afirma un antiguo responsable de marketing de Danone y Henkel. Mientras el producto ha ido pasando a un segundo plano, las empresas trasnacionales han terminado de orientar su negocio al cliente y al acto de compra: «Hay pocos productos que se vendan dejando de lado la emoción. Existen pocas diferencias entre productos; la diferencia recae en el vínculo con la marca y en la confianza del consumidor. Eso se crea tras construir durante años un lazo emotivo que te haga elegir una marca y no otra», explica el presidente de la agencia publicitaria BBDO.

Así pues, con el fin de acercarse a ese consumidor “cansado” de la publicidad, los anunciantes y las agencias de publicidad han puesto en marcha estrategias menos agresivas, basadas en la proximidad y en generar lazos afectivos que aportan valor añadido: «El éxito de las compañías modernas depende de factores intangibles que no tienen un espacio en la cuenta de resultados. La seguridad y calidad del suministro, por ejemplo, es uno de ellos. Pero también lo son la lealtad de los empleados, el aprecio de los clientes o la confianza de las autoridades», afirma un ejecutivo de Endesa. Precisamente por ello, la construcción de un lazo afectivo con los grupos de interés (stakeholders) constituye una estrategia planificada de gestión de los intangibles y de la semántica del diálogo con el cliente.

Esta capacidad discursiva es, por tanto, un blindaje en el terreno de lo simbólico, que también permite a las EMPRESAS TRANSNACIONALES ocultar el escenario de DESLOCALIZACIÓN productiva y sobreexplotación de recursos del que dependen sus beneficios, reduciendo su responsabilidad laboral y ambiental al espacio comunicativo que más les interesa. Las compañías que, a base de externalización, han dejado de estar interesadas en la fabricación de sus productos se han ido especializando en añadirles valor a base de intangibles, de tal forma que la lavadora publicitaria tiñe de verde-ecología y rojo-solidaridad un modelo que la crisis ha demostrado que es social y ambientalmente insostenible.

Un ejemplo: la felicidad publicitaria de Coca-Cola

Hace años que Coca-Cola lidera la lista de las marcas más valiosas del mundo. No está nada mal para una empresa que vende productos tan prescindibles como son los refrescos, aunque algo está cambiando: «Es escandaloso que en México sea más accesible la Coca-Cola que el agua potable», decía Olivier de Schutter, relator de la ONU para el derecho a la alimentación. A pesar de las distintas denuncias que la compañía ha recibido por abusos laborales o por su activa participación en la guerra del agua potable, su imaginario comunicativo está lleno de optimismo.

Así, uno de los últimos y más ambiciosos proyectos publicitarios de la compañía consiste en el Instituto Coca-Cola de la Felicidad, una institución para «la investigación y la difusión de conocimientos sobre la felicidad» que quiere contribuir «a mejorar la calidad de vida de los españoles». La presencia de la compañía en los mercados de 206 países le permite extender esta vinculación simbólica a la vez que obtiene información constante de millones de clientes en todo el mundo y dibuja esa clase media consumidora mundial a la que se dirige. Por ejemplo, su recién estrenada maquina dispensadora de refrescos Freestyle permite la elección de hasta 100 variedades de bebidas y el envío de las preferencias de esos millones de consumidores en todo el mundo directamente a la sede de Coca-Cola en Atlanta para un análisis estratégico: «Es simplemente la primera fase de lo que Coca-Cola espera que sea un futuro de productos personalizables y sociales. En ese futuro, Coca-Cola espera que los clientes sean capaces de usar la aplicación de Freestyle para personalizar y mezclar sus propias recetas en sus móviles o para encontrar qué productos son más populares entre el círculo de amigos de los clientes».

 


BIBLIOGRAFÍA:

  • BENAVIDES DELGADO, J. Y ALAMEDA GARCÍA, D. (2006): “¿Hacia dónde va la publicidad?”, Comunicación y pluralismo. Revista científica de la Facultad de Comunicación, nº 0.
  • CARO, A. (2010): Comprender la publicidad, Trípodos, Barcelona.
  • ROMERO GUALDA, M. V. (coord.) (2005): Lenguaje publicitario: la seducción permanente, Ariel, Barcelona.
  • RUSHKOFF, D. (2001): Coerción. Por qué hacemos caso a lo que nos dicen, La Liebre de Marzo, Barcelona.
  • TOSCANI, O. (1996): Adiós a la Publicidad, Omega, Barcelona.
  • VALDÉS RODRÍGUEZ, M. C. (2004): La traducción publicitaria: comunicación y cultura, Universitat de València.